【看市场】如何有效利用广告与鸽友沟通

发表时间:2005-11-04 20:52:37   浏览数:4328   转到我空间  分享到随写  分享到鸽友社区
综观我国赛鸽市场与广告宣传,我们便会发现在广告宣传中,产品在什么地方出现、以什么形式出现、广告要突出宣传产品的哪一方面、此产品有什么特点等,是关系到该产品将给人们留下何种印象的大问题,如果对这一点把握不准,再好的产品也难于为受众真正认识并接受。
记者:下面就请尹先生谈谈企业如何利用广告与客户沟通。
老尹:首先感谢《信鸽》杂志给我这样一个平台,在这里就企业如何有效的利用广告宣传与客户沟通这个话题与各位交流我的一些看法。所谓沟通,就是信息的交流互换,广告与客户的沟通就是企业(这里我指的是刊登广告的鸽友)把产品(赛鸽等)的信息等,通过广告的形式向客户传递,使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等有所了解,最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使,广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。
记者:企业所做的广告如何才能够与客户之间进行有效的沟通呢?
老尹:这里我们要明确与客户沟通时广告的定位。所谓广告定位,就是在广告信息传播过程中,刊登广告的鸽友通过突出产品(赛鸽等)符合目标客户群体需要的个性特点,确定产品的基本品位及其在竞争中的地位,并在客户心目中确定一个位置,促使受众选购该产品的稳固印象。
在现代营销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,企业在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前,需要此类产品的信息,更需要不同品牌的同类产品信息,广告定位所提供给消费者的信息,其中很多为本品牌特有性质、功能的信息,有利于对商品识别。
记者:如何利用广告来达到宣传目的?
老尹:根据我与鸽友朋友的接触和做市场营销多年的经验分析,我认为鸽友们平时关注广告时最多的是以下几种情况:崇拜型、偏好型和熟悉型。
崇拜型是指鸽友是某个品系赛鸽的忠实消费者。这种类型多见于一些非常成功的大品牌鸽舍或是代理世界名鸽。比如一些消费者买赛鸽一定要买詹森的,再比如有些老板有了钱后必定要购买欧洲赛鸽家当年比赛的冠军鸽。这种类型的消费者,哪怕其它的赛鸽再做什么样的促销也不会打动他们的心、也不会改变他们的消费习惯,在鸽界我们都或多或少听到过这样忠实消费者的故事。这类的赛鸽给予消费者不仅是产品的物质利益,还贴附非常充分的精神利益。正宗血统赛鸽买的是放心,名家赛鸽买的是文化,詹森、胡本家族的原环赛鸽是身份,这种精神利益是无法动摇或取代的。他们这种对品牌的偏好几近到了迷信的程度,甚至精神利益要远高于物质利益。
偏好型是指消费者对某个品牌有一定的喜欢,但还没有达到非它不可的程度,关键是看此品系的赛鸽的价格因素和市场前景。消费者在决定购买之前,必定要进行广泛的市场调查,并与其他鸽友切磋相关情况,比如:当地比赛情况、公棚赛情况等多方面的信息。在得到可靠信息后,他们购买其赛鸽也不是没有可能。
熟悉型是指我们许多鸽友对众多品系赛鸽了解普遍不深入,对品系的选择也就停留在几种听说过的品系上。当他们进入赛鸽市场和参阅赛鸽广告时,在其它因素干扰的情况下,首先进入他们视线的是那些听见过的产品和广告。这也是为什么有的鸽友只是在媒体上喊了喊自己的名字,也能卖得很好的原因。这就是在同档次鸽友普遍不做广告的情况下,谁第一个做广告就会有所收获,也就是我们常说的先入为主。
记者:那广告要怎样做才可以收到比较好的效果?
老尹:由于本人经常给鸽子拍照片,所以也就注意一些赛鸽杂志,看上面的广告宣传文章和版面的设计编排。我发现,近几年我们鸽友在广告刊登和编排上有了很大的进步,不管从照片拍摄到版面设计完全可以和国外赛鸽杂志相媲美,但仍有一些需要改进的地方。有许多鸽友花钱在刊物上刊登广告总有一种想法,就是我既然花钱了,就恨不得把所有的信息都写上去,搞的密密麻麻、眼花缭乱。还有一些经营鸽药的厂家和代理商的广告,看了半天也不明白上面的产品说的是什么。
广告的目的其实就是广告与客户的沟通,是广告说服目标受众接受广告所宣传的产品,在广告宣传中,消费者对广告的内容,存在以下几种可能性:正确理解并接受了广告所传达的信息;理解并了解信息,但是没有接受;歪曲性地理解信息;完全没有注意到广告宣传的内容。后三者无疑是失败的。
记者:那么,怎样才能避免上述存在的问题呢?
老尹:首先要明确广告沟通诉求的对象问题,也就是要明确广告要“对谁说”。结合我们的赛鸽广告我认为,应该了解不同地区的鸽友在购买和消费活动中扮演的角色,这样有助于在广告策划中把握好以几个方面:谁最可能对您的赛鸽发生兴趣?谁将是您的赛鸽的最终使用者?谁又将可能成为赛鸽购买的最终决定者?不同类型和品系的赛鸽通常是由谁实际购买?如今,不少顾客的消费心理已日趋成熟,如果你的广告只偏重于宣传自己的产品如何好,而忽视了售后服务和企业形象的宣传,是很难打动消费者的心的,更难激起消费者的购买欲望。
不同的消费群体有不同的媒介接触习惯,他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到他们的影响,广告只有通过这些媒介传播,才能使广告信息真正传达到消费者。因此,在进行媒介策略决策时,首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯,并且按照他们的接触习惯有选择的进行媒介组合。
清楚了广告的沟通诉求对象后,接下来就应该研究广告“说什么”。因为企业和产品的信息非常丰富,但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达,广告也不能传达所有的信息,这是因为:
⑴、广告活动的时间和范围是有限的,每一次广告都有其特定的目标受众,企业不可能仅通过一次广告就达到企业所有的广告目的。另外,广告刊播的时间和空间也是有限的,这就决定了在有限的时间和空间中不可能容纳过多的广告信息。
⑵、受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的,在这很短的时间内,受众不可能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
⑶、由于消费心理和需求特征的不同,产品的目标受众群体只关心他们所感兴趣的需求信息,而不是所有广告信息。
根据以上三点,在进行广告沟通诉求信息策划时,广告沟通诉求信息应有所侧重。
在人际说服中,说服者的形象、人格魅力直接影响着说服的效果。同样,在广告沟通中,诉求信息的发出者的形象,也制约着广告的宣传效果。所以进行广告沟通诉求策划时,应该把沟通诉求符号列为重要的项目。
选择沟通诉求涉及的内容比较多,主要包括赛鸽的照片、版面色调的选择、文字介绍等。选用什么样的类型,应该充分考虑到目标受众的心理特性和接受机制。一般情况下赛鸽的照片拍摄质量对消费者的影响比较大。因此必须把握以下几点:选用的信息要给人一种可以信赖的感觉。文字的解释不能过于繁琐,要有其重点。色彩的搭配应该协调一致。
确定了“说什么”,还要研究“怎么说”。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式,如果其沟通诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性,就能产生巨大的市场冲击力。在实际运用中,广告的沟通诉求方式主要有以下两种:
1、理性沟通诉求
理性沟通诉求广告方式其总体特点是“以理服人”。当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时,就是采用了“理性沟通诉求”的策略。这种沟通诉求方法主要是作用于公众讲究实用的理性思维,其语言特色在于逻辑性和条理性,内容往往侧重于商品的功能、价值等,能够给消费者带去具体、实在的利益,是消费者直接可从语言中发现商品带来的实际利益。
2、感性沟通诉求
心理学研究说明,我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全,需要爱,需要幸福、愉快、骄傲和成就感,有时也很怀旧,或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要,我们需要有归属感,需要被接受、被赞扬、被尊敬,希望自己能有很高的地位,我们本能地害怕被别人拒绝。广告充分地利用了这些需要,将产品与我们的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣等需要联系起来,以便使我们建立对这件产品的好感。
在营销广告策划中,会时常将两种诉求方法结合起来,在广告诉求中,既采用理性诉求传达产品信息,又采用感性诉求策略引发消费者的情感,结合二者的优势,以达到最佳的说服效果。
记者:非常感谢尹先生就所提出的问题进行认真的阐述。当然,还有很多问题无法一次全部谈到,我们将在以后继续就鸽友所关心的问题进行解答。
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